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朱伟幸:顽皮的心给创意带来惊喜

人气:38 | 2019-05-15  | 标签:朱伟幸

Polly 朱伟幸,国际4A广告公司创意领军人,拥有20多年丰富的广告行业从业经验。起步于香港,之后的发展从上海、广州再到北京,曾任 Saatchi&Saatchi 及 JWT 首席创意官,一直以世界级别的创意帮助客户建立品牌。

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国际4A广告公司创意领军人 朱伟幸女士

朱伟幸女士手握8只戛纳Cannes狮子,(包括金、银、铜狮,横跨主流媒体及数码类别),也荣获各类全球瞩目广告大奖——OneShow金铅笔,伦敦广告节,纽约广告节,中国4A创意奖全场大奖、中国艾菲金奖和其它300多个奖项。她被封为2013大中华区年度创意人,2006年度广告人。以创新作品带领中国广告创出国际水平。她历任全球重要奖项评审,包括法国戛纳创意节,美国OneShow广告奖,纽约广告节,Clios, 亚太广告节,中国国家长城奖及互动奖、中国4A金印奖等评审及评委会主席。日前,朱伟幸女士应搜狐营销邀请,分享了对于创意能力、女性创意人的特点以及科技和创意之间的关系等话题的见解。


一、从您一路走来的行业历练来看,无论是盛世长城,还是在智威汤逊,可以说是获奖无数。您觉得一个了不起的创意,之所以获得突破,常常需要依靠的是创意人的什么能力?


Polly:简单来说,我们每次突破、每次得奖都报以顽皮的心态,这可以促进我们对创意的坚持。我们觉得这个好玩,无论年纪多大、多小,或者与他的经验够不够,都没有关系。只要他比较顽皮,可以把这个东西玩起来,不按常规来做事情。或者,能够用一个侧面反方向去构思,拥有把这个品牌从正常的套路带到更加古灵精怪、更好玩的创意心态,这样,就会比较容易帮助我们实现突破,不走常规路。顽皮的心可以给我们带来惊喜,同样,给品牌也会带来很多很多的惊喜。


二、遇到创意枯竭的时候通常依靠什么去克服并重新获得灵感?


Polly:灵感这个事情其实也很神奇,不知道它到底存不存在,有时候累了或者闷的时候,我们会选择做一些平常很少做的事情,比方说,去旅游,去购物,去睡觉,这都无所谓。但是以我的个人经验,当我开始觉得闷的时候,我就会调侃自己,说服自己去做平常不会做的事情,就感觉舒服了,又燃了。有点像第一个问题,我比较顽皮,喜欢挑战自己,拥有崭新的体验后,状态就OK了,可以再重新投入到创作。


三、从您自身的经历来看,作为一个知名的女性创意人,您认为女创意人的优势是什么?此前面对的最大挑战又是什么?


Polly:女性创意人其实跟男性没有很大的分别,当然因为我们女性本身有自己的特点,比如心比较细,观察能力比较强一点,可以看到一个事情的深度细节,我们的语言能力也比较强一点,在这些方面,男性创意人往往会稍微有一些忽略,这个是我们的强势。


另外,或许我们在语言上相比男性具备某种优势,当我们表达一个idea的时候,可以表达的更清晰一点。作为女性,我们善于运用更加容易理解的方法去表达,这种方法便于和我们的客户进行沟通,这是一点优势。其它的,也没什么分别,因为我相信男女都是很平等的,而且,这一领域的女性自身也是秉持这个观点才去做创意人,我们觉得自己的能力、各种分析能力、学习能力以及表达能力,女性与男性创意人是一模一样的。不过,作为女性,还是有一点点的优势的。


四、新媒体时代品牌需要选择与用户强相关的刺激因素,吸引用户参与其中,做出创意的内容。从可乐瓶的成功可以看出这是一个很典型的案例,普通用户对于产品有很强的参与权和主导权,您觉得这个是不是吸引新生代用户的一个趋势性的做法,以后是不是还会有很多品牌去选择类似的做法?


Polly:可乐瓶这个案例本身给我们一些启发,它是把自己的包装变成一个渠道和媒体,很多品牌后来都模仿,以至于后来,我们觉得那些包装如果不加几句话都不叫包装了,尤其是年轻人的那些包装。好像消费者也挺欢迎这种做法,打破了沉闷包装固有的形态,但是,是不是这个套路可以一直用下去?我觉得好像也需要时间去证明,但是见多了也就这样子,也不能完全靠这个套路。


唯一的好处,它真的是一个渠道,非常方便,它本身就是产品,又是一个渠道,消费者最能与产品直接接触的就是包装,那为什么不用一下呢?现在也是一个很好的方法,但是这个套路我猜也就维持这几年,也会审美疲劳。甚至有些客户,我的包装上面要加一个二维码,让大家扫一下,出一个什么视频,这种套路也太多了,也没有什么很大的突破。


五、现在我们从很多传播非常成功的作品中看到了AR/VR技术等一系列新技术的参与,那么您认为在未来创意和技术这两个因素究竟哪个更重要?


Polly:这是一个很好的问题,也非常有趣,其实一直以来我们说创意为大,一定是idea放在前面,后面是执行的方法,我用什么方法来执行?到底是高科技还是低科技,都是一个方法都是一个工具。但是我现在发现了,起码这几年,消费者对一些高科技或者比较有趣的科技体验是非常欢迎的,因为这是在他们的兴趣点上。我们逐渐也把科技放在非常重要的创意执行工具箱里,如果不去研究一下现在受消费者欢迎的科技,你的创意就落后了,虽然运用科技不等于可以代替创意,但科技的创意感是非常重要的,如果运用得当,它能够很快给到消费者一个很好的体验。




并不是说创意等于科技,但有科技感的创意一定是受欢迎的。比如一个好的AR比一个普通的视频肯定是更好玩一些,因为它让消费者参与进去,非常容易产生实感和体验,为什么不应用一下呢?这些技术是能够促使你的创意变得比较好玩的一个点,但是它绝对不能代替创意。


六、搜狐作为一个媒体平台、视频平台,利用新的技术不断尝试,不断突破,不断自我革新,与同行相比,您认为搜狐在移动时代如何发挥自己的平台潜力和优势?


Polly:一个平台只要有足够的数据,精准了解用户的体验及需求,就一定会站在这个行业里最前排的位置。以我接触过的搜狐人来讲,他们都充满活力,他们都很有想法,而且都很有激情,把用户的需求融入在他们的产品跟推广上面,我觉得,单凭这一点就已经知道你们已经把握好应有的技巧,把握好心态,肯定是站在行业的前面。这一块让我很佩服,而且这个就是将来的趋势,谁得到用户的心就一定成为王者。



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