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薛振添:广告创意,需要有冒险精神

人气:107 | 2019-07-09  | 标签:

   前段日子, 国内广告圈里传得最沸沸扬扬的“ 重磅消息” 是: 北京智威汤逊(JWT)的执行创意总监薛振添3月下旬将出任灵智精实(EURO)北中国区首席创意官。3月17日,薛振添正式走马上任EURO的第二天,记者在他的新办公室里采访了他。如果从上世纪80年代末薛振添进入台湾广告圈算起,迄今他已在广告创意界“混”了20年。而距离1998年他踏入大陆,“空降”北京,也过去了将近11年的时光。从最初一个台湾本土广告公司里的美工到如今4A广告公司的首席创意官,薛振添的职业生涯,见证了广告创意界多年的风风雨雨。他的新办公室稍显凌乱,身后的白色书架,还空空如也。对他而言,EURO是一张全新的白纸,他将和他的新员工,一起绘制出未来的蓝图。

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  “撞入”广告圈,“空降”北京城

  薛振添说自己的很多人生走向,都和太太有关。学绘画出身的他,早年跟随太太进入台湾最大的宏广卡通公司从事卡通背景绘制工作。后来太太离开动画公司到广告公司,他也辞了职,一心想进入“更好玩”的广告公司。当时的台湾广告公司,大多需要的是有经验的“老手”,从未干过广告的他四处碰壁,应征无门。大导演李安曾告诉媒体,在得到拍摄第一部电影的机会之前,窝在家中当了6年“家庭主男”,全由太太养活。薛振添也毫不讳言自己进入广告公司前,当了一年的“小白脸”,直到现在,他都很感激太太的包容和支持。一年之后,命运向他抛出橄榄枝,凭借良好的绘画功底,他进入台湾最大的本土广告公司“国华广告”当美工。20年前的广告公司,还没有电脑,一张张草图,都是手工绘制出来的。从底层干起,踏踏实实地画了两年草图后,薛振添进入创意部,获得更大的自由度,自己的很多想法和点子也得以实现。


    台湾东方广告公司、台湾麦肯、台湾李奥贝纳,“浸染”台湾广告圈近10年,薛振添由一个“菜鸟”变成“老手”。1998年的某一天,薛振添到“麦肯”接太太下班,遇到老莫(广告界另一大名人莫康孙)。老莫说,北京那边有个很好的工作机会,你去不去?薛振添当笑话听,也就随口答应下来,但并不放在心上。3个月过后,当薛振添快要忘记这件事时,却在公司接到老莫的“神秘电话”。老莫问,你真的可以来吗?薛振添满不在乎地答,可以啊。老莫又问,那你可以一个星期后来吗?薛振添愣了几秒,还是答道:哦——好吧。挂了电话,他奔回家和太太商量“举家迁移”之事。一个星期后,他和太太牵着大儿子,抱着才6个月大的小儿子,转机香港,从台湾李奥贝纳“空降”到北京麦肯·光明。此前,薛振添从未来过大陆。他还记得到北京的当天,是下午6点左右,天空灰蒙蒙的,一路上基本看不见到人家和车辆。那时感觉北京很大很空旷,不知道哪里是尽头,心里不免生起些许彷徨:我在这里能不能适应?第二天上班,他还遇到了北京难得一见的“泥巴雨”……如今,在北京生活了11年后,薛振添的口音里已没有多少“台湾腔”。要好的朋友,也大多是本地人。薛振添说自己是个感性的人,做事有些优柔寡断,回想起这段陈年旧事,他并不称之为“果断”,而是有点“犯傻”。但那次的犯傻“出走”,是对的。大陆广阔的广告市场,由此在他眼前展开。


  运用创意,解决客户需求

   一个创意,从点子到执行到最终结果,是一个有机连贯的过程。薛振添觉得,在整个过程中,最难的部分在于,如何去判断一个创意是好还是坏,或者它的方向是对还是错。这没有一个很科学的标准,更多的是来自经验的

  判断。比如对消费者的了解,对市场和品牌的洞察等等。“任何一个消费者,当他要去买某一个产品或者享受某一个服务的时候,内心一定有个出发点,为什么我需要这个东西?他的需求,如果能够在你的创意、你的产品里提供一个解决之道,那才是最好的结果。所以,要去分辨这个创意是不是可以解决这些问题。如果能找到那个需求,会让创意变得更有益。”雀巢、荷氏、世界卫生组织、摩托罗拉、CCTV、北京晚报等,都曾是他所在公司的广告客户,也为他赢得良好口碑。

      每一家广告公司都有自己的理论体系和运作流程。薛振添认为,广告发展到现在,尤其要考虑到一点,现在消费者对广告的抵抗性非常强。因此,用创意去消除消费者的抵抗性,才是判断所谓好创意的根本原则。“简单地说,就是如何让消费者从抵抗广告到主动自愿地参与到广告的创意活动里去。”当客户和广告公司想法、意见不一时,薛振添觉得,广告公司应该更多地考虑怎么样去引导客户。“我自己的方法是,尽可能地去找更多的佐证,帮助和引导客户,让他能够相信我们的建议。当然,这个佐证是客观,可能是销售手册,可能是消费者的调研报告。因为一个客户花了几百万,肯定希望钱花得值得。怎么样让客户觉得他花的钱值得,这是广告公司真正的责任所在。”

  薛振添说自己其实算一个蛮稳定的人。来大陆之后,他先在北京麦肯·光明待了6年,之后在北京智威汤逊待了5年。每次离开,最根本的原因在于骨子里的不安分因素。“5年前的JWT和现在相比,有了很大的变化。从最初的30多人发展到现在130人的规模,做得非常好了。可是,除此之外,我还能够怎么样?创意人就怕在一个惯性的思维和环境里工作,每天去上班觉得什么都驾轻就熟了,但这是我想要的吗?”薛振添希望自己在人生的不同阶段,能够有新的突破。“当我觉得一个环境使我没有办法再去突破的时候,最好的办法是把自己逼到墙角,去选择新的道路。”EURO前后曾找过薛振添5次,比“三顾茅庐”还多,“今年来这里最大的原因是,他们做了很多改革,让我觉得这家公司有决心要改变。对我来讲,既然我也决心要改变的话,我会去选择一个最有决心、最没有负担的公司。”


  乐于改变,反省自我

  薛振添在国内的广告院校里,“粉丝”成群,深受学生拥戴。薛振添很喜欢和那些富有激情和活力的年轻人待在一块儿和他们聊天,聆听他们稀奇古怪的想法。“年轻人的想法很干净,不像我们这些工作很多年的人,老会想着客户需要什么,这反而是一种阻碍你前进的惯性思维方式。”在公司员工眼中,这个老板和气友善,很关心员工的生活。他不喜欢强迫员工,而是给他们提供一个宽松自在的环境,激发他们的灵感,让他们自发、快乐地去做创意。同时,他是个反省意识极强的人。他有一个习惯,就是每一年的年底或年初的时候,都会去回顾过去的一年,自己做对了什么,做错了什么。“因为作为一个管理层,很多事情是需要不断地调整的。比如在工作中,我是比较感性的人,但做管理其实是要有魄力的。所以,我也在慢慢地学习,让自己变得更理性,更果断地去做某些事情。”

  除了工作之外,薛振添的时间都给了家人和篮球。即便是前一天的工作再忙再累,他都会早起送孩子们上学。周六、周日会陪太太去买菜,“但买菜可能只是一个形式,在买菜的过程中,我会在超市里观察不同消费者的选择。”当然,他还喜欢带两个顽皮的小男生去打球。他对篮球的喜爱,从英文名Jordan可见一斑,他还有收藏球鞋的嗜好。如果将来不做广告,薛振添希望能从事自己感兴趣的工作,比如和篮球相关的。“那是什么工作?”他笑笑说,“我也不知道。”但目前,他显然更喜欢新工作带来的挑战:“创意,是需要冒险精神的。未来我希望自己和老板邓志祥可以把EURO这个招牌闯出点名堂,这是我对自己最基本的要求。此外,让员工们在不好的经济环境下,找回一些信心和干劲。”


廉锋  2009-06-25 21:34  


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