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杨舸:有意外 才有意外惊喜

人气:71 | 2019-07-10  | 标签:


      我也曾经因为过于诱惑人的前景,无数次想过放弃广告行业,最终发现自己忘记了一点:狗熊没有了金黄玉米田,还可以在溪流旁守着抓鱼,一逮一个准,逮一条,吃一条。无须去玉米田,只需换张渔网,却也有更多收获。

      认识自己是一件很艰难的事情,有的人的确是能够在失败中成功,但确实不少人也只能在失败中失败。曾经几年的心情起伏,最终发现广告行业依然是我的鱼。所以,2017年,我依然坚守在广告行业!

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      杨舸,1984年毕业于复旦大学中文系,1992年加入上海奥美广告(以下简称奥美),任职文案、创意组长,1999年任职广州奥美创意总监,2001年与郁海敏创办上海同盟广告,任职副总经理、执行创意总监。25年广告生涯,杨舸服务了肯德基、百事可乐、上海家化、淘宝网等几十个国内外知名品牌,创造了一系列具社会影响力的广告:肯德基系列广告、小天鹅大拇指广告、统一方便面广州争议广告系列和老坛酸菜“酸爽”系列广告、美加净蒋雯丽争议广告等,赢得了海内外上百个广告创意奖项。

      有意外 才有意外惊喜

      没有意外的人生,肯定会意外地乏味。


      我进入广告行业,就是各种意外组成的一个意外。


      小时候想过干这个做那个,拿着玩具枪就想去当兵,学了画画就想做画家,学了乐器就想做演奏家,看见了几片甲骨就想去做考古学家,考进了中文系就想做作家,进了大学当了老师就想做教授……就是没有想到过做广告。大学教书7年,因为一次骑车意外受伤住院,看到了奥美的招聘广告,投了一封简历,第一轮已经被扔进垃圾桶了,又意外地被老板董洽翻了出来,然后头上贴着纱布从医院里偷跑出来面试,惨不忍睹的形象成了老板眼中的一个意外,3000多人应聘,对面试感觉不太好的我居然被意外地录取了。

      刚开始在奥美做了半年,一直找不到做广告的感觉,怎么做,总监、老板和客户都觉得不对,差点儿就放弃广告行业,老板们出于人道主义鼓励我再坚持一下,结果做了一套稿子,意外大获总监点赞,仿佛醍醐灌顶,忽然知道该怎么做广告了,一个原本做事三心二意的人,在广告行业一干就是25年,这又是一个意外。

      第一次提案汗透衣背,居然还通过了,第一回收获了成功的意外惊喜;第一次接手一个濒临死亡的品牌,居然起死回生,第一回感受了创意的意外力量;第一次做肯德基时觉得自己的文案好幼稚,结果却在店里听到孩子们欢欣地说着我写的广告词,第一回体会到了共鸣的意外感动;第一次创意获奖,而且还是海外,并且上了封面,第一回赢得了虚荣的意外满足……在上海奥美的5年,从一个说话都会脸红的男生,到一个嬉皮笑脸说话滔滔不绝的人,不仅改变了思维方式,改变了为人个性,更是改变了生活态度,我的意外改变,让我的老同学和老同事们都感到意外了。

      离开了上海奥美自己创业,为小天鹅做了个按大拇指的广告,意外地火了;创业正酣时,被奥美TB(宋秩铭)“勾引”,来到广州奥美梁荣志麾下任职创意总监,又是一次意外;率领广州奥美团队,做统一方便面,结果引发长达一个月的媒体争议,这次的意外胆战心惊却又窃喜;创建同盟广告,第一年就7战7捷,开个公司原来并不是那么难,这样的意外体验真有点儿太意外了;做美加净广告,蒋雯丽代言,引发网络口水战,闹得惊天地动,意外到觉得很对不起蒋雯丽,不过传播的效果却蛮对得起客户的让自己偷笑了;做统一老坛酸菜牛肉面,广告词火了一地,这酸爽,意外得让人不敢相信……25年的广告生涯,客户量的惊人增长,让我开心的同时,也不免嘀咕,好像他们赚钱都比我们多多了,要不咱也做个企业玩玩?但一直苦于继续做广告,这个也让我对自己如此地干一行爱一行专一行,大大地有点儿意外。

      从第一天做创意开始,就明白创意就是需要与众不同,创意,就是要“创意外”,就是要意料之外情理之中。每一个创意的出现,也是充满着意外,尽管我们一直在说严密精准的策略分析,但是从策略跳到每一个创意,其实还常常是一次意外。每一次创意的诞生,即使你对消费者分析得再透彻,你创意得再深透,还是会遭遇来自各方面的各种意外阻击,从团队成员到上司、到老板、到客户、到广告法、到媒体、到消费者,每一次的意外阻击,都有可能让你的创意意外夭折,需要你有着令人意外的坚强,在被虐中出人意料地保持微笑,并且还能从意外中以最快的速度走出来,想出下一个意外,来收获意外的惊喜。

      25年的广告生涯,从老板、教师、前辈们那里学到了很多,也一直很热心地将学到的和消化的知识努力地传授给后辈,尽管面对一轮轮的新一辈,不断地回到原点让我觉得有点儿疲累,有点儿厌烦,有点儿感觉自己成了祥林嫂,让我渐渐失去了耐心。但是每次看见他们的成长,又会觉得很开心,尤其是其中不少已经不出意外地超越了我,功成名就,更是让我意外地赞叹的同时,还有了很多意外的压力,当然还有各种心里的小羡慕。

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      20多年前,曾经人人羡慕的传统广告行业,在今天互联网时代忽然成了人人看衰的行业,今天你大师明天你专家的、今天你概念明天你模式的、今天你网红明天我主播……互联网传播中每天都在发生着变化,让人疲于奔命无所适从的同时,还让我们平添了各种数不清的意外。一个年过半百的老广告人,忽然发现自己不会做广告了,不得不冒充年轻赶潮流,混迹在“8090后”之中口吐一个个流行缩略语和新名词,不但没有被弄趴下,还越玩越觉得好玩,听年轻人的歌,说年轻人的话,被公司年轻人称为“90后”,那种飘飘然的自得,让我陶醉得也很意外。

      好多年前,同盟广告就已经在嚷嚷着涉足互联网传播却一直不见大的起色,那种无力感,让人意外地无力。两年前,一个接一个互联网行业的创业企业来到了同盟,不断的意外惊喜,让我们感到很意外。客户的下载量突飞猛进,客户      的订单来不及接,客户的成交额翻了好多倍,客户的规模从比我们小到比我们大太多太多……更意外的是,我们在互联网创业企业身上学到的东西,在传统广告客户上也开始提升了我们的竞争力,意外,还真是可以带来意外惊喜。

      已经做了25年的广告,未来会怎么样?再做25年?应该不会了,不然真的太让我意外了。尝试一些新的?看看有什么意外?如果毫无意外地走入养老,走入目光呆滞的岁月,那对我来说才是最大的意外,没有惊喜,只有惊吓。


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